Pomáhají, nebo jen budují vlastní image? Nový výzkum ukazuje, jak světové korporace na sociálních sítích mluví o uprchlících

V dnešní době se od velkých firem očekává, že nebudou jen generovat zisk, ale že budou také „konat dobro“ a řešit společenské problémy. Nová studie Davida Ongenaerta z IKSŽ a Anny Pstrokońské z Erasmus University Rotterdam se zaměřila na to, jak pět nadnárodních gigantů – Google, McKinsey & Company, Airbnb, Starbucks a IKEA – komunikovalo o tématu nucené migrace na YouTube a Twitteru v letech 2015 až 2022. Výzkum odhalil, že komunikace firem často balancuje na tenké hraně mezi upřímnou snahou pomoci a marketingem, který má za cíl posílit jejich vlastní značku a mnohdy reprodukuje stereotypní obrazy uprchlíků a uprchlic.

Jedním z hlavních zjištění studie, kterou publikoval odborný časopis International Journal of Business Communication, je, že korporace se často snaží bořit stereotypy tím, že uprchlíky a uprchlice vykreslují jako hrdiny, hrdinky, pilné studenty, studentky nebo sousedy a sousedky. Tento přístup má vyvolat empatii u západního publika a ukázat, že tito lidé jsou „stejní jako my“ – například když kampaň Airbnb prezentuje uprchlíka jako ideálního spolubydlícího. Ačkoliv to působí pozitivně, autor a autorka studie varují, že tato strategie může být dvousečná. Často totiž redukuje složité lidské osudy na jednoduché příběhy úspěchu a vytváří nerealistická očekávání, čímž neúmyslně vylučuje ty, kteří do tohoto obrazu „perfektního a produktivního“ uprchlíka nezapadají. 

Na druhé straně firmy paradoxně využívají i opačný extrém – zobrazují uprchlíky a uprchlice jako pasivní, bezejmenné oběti, které nutně potřebují pomoc. Tento narativ „zachránce a zachráněného“ se objevuje zejména tehdy, když chce firma zdůraznit důležitost svých produktů nebo finančních darů. V technologickém sektoru se tak lidské utrpení často redukuje na technický problém, který zázračně vyřeší nová aplikace nebo internetové připojení, přičemž samotní lidé se stávají pouhou kulisou firemní štědrosti.

Právě Twitter ukazuje výrazně odosobněnou podobu korporátní komunikace, kde jsou lidské příběhy často nahrazeny strohým jazykem krizového managementu. Příspěvky firem, jako je Starbucks, mnohdy neukazují tváře lidí, ale jen firemní loga a informace o finančních darech. Uprchlíci a uprchlice se tak v tomto prostoru proměňují v neviditelné objekty CSR kampaní a nucená migrace je redukována na „krizi“, kterou je třeba efektivně vyřešit.

„I když neexistuje nic jako ‚dokonalé‘ zobrazení uprchlíků a uprchlic – a jakékoli zobrazení lze nějakým způsobem kritizovat –, neměli bychom být příliš relativističtí a považovat jakékoli obrazy za nepřesné nebo morálně nedostatečné. To by nám bránilo měnit či aktualizovat naše vlastní zobrazovací postupy,“ poznamenává David Ongenaert. „Domnívám se, že je důležité reprezentovat lidi – zejména, ale ne výlučně, zranitelné a často stigmatizované skupiny obyvatelstva, jako jsou uprchlíci a uprchlice – s integritou, morálkou a nuancemi, a to i ve strategické komunikaci firem. Lidé jsou velmi mnohovrstevnaté, komplexní a zajímavé osobnosti, a proto by neměli být zobrazováni pomocí jednoduchých klišé. Je nezbytné se zeptat zobrazovaných skupin, jak by chtěly být zobrazovány, a spolupracovat s nimi na společném vytváření komunikace a zobrazení integrovaným, neformálním a participativním způsobem,“ doplňuje Ongenaert.

Studie ukazuje, že firemní humanitární pomoc je složitým prostorem, kde se střetává snaha pomoci s komerční logikou. Autoři studie proto doporučují, aby firmy v budoucnu komunikovaly uvážlivěji a komplexněji, ideálně ve spolupráci se samotnými lidmi, kterých se migrace týká, aby se vyhnuly zjednodušování a místo toho přispěly k hlubšímu porozumění realitě nucené migrace. 

Výzkum je dostupný v režimu Open Access zde.