TZ: 71,5 procent Čechů chybí informace o nařízení o digitálních službách. Nová kniha týmu z IKSŽ vysvětluje jeho dopady na digitální marketing

Praha, 12. března 2026 – Až 71,5 procent Čechů a Češek se necítí dost informováno o nařízení o digitálních službách (DSA), vyplývá z nového reprezentativního výzkumu realizovaného Institutem komunikačních studií a žurnalistiky Fakulty sociálních věd (IKSŽ FSV UK) ve spolupráci s výzkumnou agenturou MNFORCE. Tato evropská regulace přitom zvyšuje odpovědnost online platforem, tržišť a vyhledávačů za nelegální obsah, dezinformace i bezpečnost uživatelů a uživatelek. Téma evropské legislativy a změn, které přináší do digitálního prostředí, shrnuje nová kniha Digitální marketing v nové éře regulace, za kterou stojí autorský kolektiv IKSŽ FSV UK.

Podle Markéty Kláskové, jedné z autorek, se Evropská unie profiluje jako lídr v oblasti digitálních regulací. V posledních letech přijala například nařízení o digitálních trzích (DMA), nařízení o digitálních službách (DSA) nebo AI Act. Tyto kroky ale často narážejí na nedůvěru nebo nepochopení veřejnosti. „Smyslem těchto pravidel je přitom chránit práva občanů a občanek v prostředí digitálních platforem – například právo odmítnout sběr osobních dat prostřednictvím cookies nebo právo vědět, proč provozovatel platformy odstranil váš příspěvek či účet. Dlouhodobě však vidíme, že nové regulace nejsou doprovázeny odpovídající komunikací,“ říká vědkyně.

Akt o digitálních službách (DSA) platí v celé Evropské unii od února 2024. Česká republika však patří k posledním členským státům, které ještě nemají národní adaptační legislativu. Poslanecká sněmovna teprve 10. března 2026 poslala do dalšího kola projednávání vládní návrh zákona o digitální ekonomice, který má například udělit pravomoci Českému telekomunikačnímu úřadu (ČTÚ) pro vymáhání online pravidel.

Podle Kláskové chybí nejen osvěta o tom, jak digitální platformy fungují a jaká představují rizika na individuální i společenské úrovni, ale také dialog s veřejností o tom, co lidem v digitálním prostředí skutečně vadí a jakou roli by měl stát hrát při ochraně svobodného a bezpečného online prostoru. 

Tomu odpovídají i data z uvedeného výzkumu. Pouze 8,6 procent lidí uvedlo, že nové zákony upravující pravidla digitálního prostředí odrážejí jejich potřeby a zájmy. Dotazovaní se zároveň necítí zapojení do rozhodování a debaty o pravidlech v digitální sféře: pouze 5,1 procent respondentů uvedlo, že mají šanci se vyjádřit k podobě nových pravidel, a jen 5,5 procent se domnívá, že mohou jejich podobu skutečně ovlivnit.
 

Evropská legislativa pohledem odbornic a odborníků

Kniha Digitální marketing v nové éře regulace se evropskou legislativou zabývá nejen z pohledu bezpečnosti uživatelů a uživatelek, ale také z perspektivy firem. Podle kvalitativního výzkumu Terezy Ježkové a Filipa Janoucha z dubna 2025, který publikace představuje, hodnotí čeští marketingoví specialisté a specialistky svou znalost digitálních regulací spíše skepticky a chybí jim spolehlivé a srozumitelné informační zdroje, které by popisovaly dopady nové legislativy na marketingovou praxi. Kniha si proto klade za cíl sloužit jako praktický průvodce i pro samotné firmy. „DSA a DMA regulace zjednodušeně řečeno zpřísňují podmínky cílení reklamy, ale i celkové nastavení reklamních systémů, což má přímý dopad na každou firmu využívající online marketing,“ vysvětluje editorka knihy Petra Koudelková.

Publikace také přibližuje fungování velkých technologických platforem jako Meta Platforms (provozující například Facebook a Instagram), Aplhabet (Google), Apple, Amazon, Microsoft nebo ByteDance (TikTok). „Vysvětlujeme, že celý systém marketingové komunikace je vystavený na složitém podhoubí, důmyslném systému na sebe navazujících trhů. Digitální obři nemají monopolní postavení pouze u produktů, které běžně a dennodenně používáme, ale i u celé infrastruktury pro trh s reklamou,“ vysvětluje další z autorek Hana Moravcová. 

Dodává: „Big tech firmy získaly svou neotřesitelnou pozici na trhu díky tomu, že byly prvními, kdo začal monetizovat data o tom, jak se chováme na internetu. Háček je v tom, že data, která jsme jim dali, nic netušíce, zadarmo, ve skutečnosti zadarmo nejsou. Platíme za ně svou pozorností, časem, změnami v nákupním chování i v politických postojích.“

Celkem devět kapitol knihy nahlíží na digitální marketing a komunikaci z různých úhlů pohledu – od zmíněné evropské regulace přes marketingovou praxi až po influencer marketing a politickou komunikaci. „Publikace je určena odborníkům, odbornicím, studentům i studentkám a díky své aktuálnosti představuje klíčový zdroj pro firmy i marketingové agentury, které chtějí držet krok s dynamickým vývojem oboru. Přínosná je však i pro širokou veřejnost, na kterou digitální komunikace působí,“ vysvětluje Koudelková. Na knize, která vyšla v nakladatelství Grada, se dále podíleli Petra Dolejšová, Jan Halada, Denisa Hejlová, Tereza Klabíková Rábová, Marcela Konrádová, Jindřich Oukropec, Anna Shavit a Soňa Schneiderová.

Kontakt pro média:

Mgr. Lucie Zajda
PR a komunikace
E-mail: lucie.zajda@fsv.cuni.cz
Telefon: +420 737 476 764