Nová kniha Kateřiny Turkové z IKSŽ ukazuje, jak čeští sportovci a sportovkyně využívají sociální sítě

„Zjistila jsem, že publikum reagující na obsah vybraných českých sportovců a sportovkyň je až na výjimky podporující. Z mého pohledu bylo pozitivním zjištěním i to, že oceňovali autentickou komunikaci i ve chvílích, kdy se danému sportovci nebo sportovkyni nedařilo,“ uvádí doktorka Kateřina Turková z IKSŽ, která je autorkou nové knihy s názvem Sports Communication on Social Media and Audience Reactions. Doktorka Turková se ve svém výzkumu nejčastěji věnuje komunikaci sportovců a sportovkyň na sociálních sítích, mediální reprezentaci sportovních událostí a dezinformacím. O čem vypovídá její nová publikace? 

O čem je vaše nová kniha a proč jste ji napsala?

Kniha, která rámcově vychází z mé disertační práce, se zabývá komunikací vybraných českých sportovců a sportovkyň na sociální síti Facebook a také tím, jak na publikované obsahy reaguje publikum. Důraz je kladen jak na komunikaci sportovců a sportovkyň obecně, tak na komerční aspekt komunikace. Přestože obdobné výzkumy byly předtím realizovány v zahraničí, v českém prostředí takový komplexnější výzkum podle mého názoru chyběl. K samotnému tématu přispěl také fakt, že mě sport baví – ať už aktivně nebo pasivně, byla jsem proto ráda za šanci svůj disertační výzkum přetvořit do čtivější podoby, aby byla publikace dostupná těm, kteří to mají podobně. 

Překvapil vás během výzkumu nějaký poznatek?

V průběhu výzkumu mne samozřejmě překvapila řada věcí, ať už neaktivita některých veřejně známých sportovců a sportovkyň na jejich oficiálních stránkách, tak i to, jak podobné se nakonec v mnoha aspektech ukázalo být české prostředí se zahraničím, konkrétně severní Amerikou, kde byly uskutečněné výzkumy, na základě kterých jsem stavěla ten svůj. Dále pak otevřenost valné většiny sportovců a sportovkyň a jejich manažerského týmu při rozhovorech a množství informací, se kterými se neváhali svěřit. 

Jak jste analýzu provedla a na jakých datech?

K výzkumu jsem použila kombinaci metod. V první fázi jsem provedla kvantitativní obsahovou analýzu příspěvků osmi sportovců a osmi sportovkyň z olympijských sportů, přičemž vzorek jsem sestavila mj. na základě popularity sportu, v němž působili, jejich sportovní úspěšnosti a popularity na sociální síti Facebook jakožto v té době (a stále všeobecně) nejvyužívanější sociální sítě u nás. Poté jsem po dobu jednoho roku (od června 2018 do července 2019) shromažďovala a společně s nezávislou kóderkou kódovala obsah, který publikovali, a tonalitu reakcí pod příspěvky.

Po dílčí analýze této části jsem kontaktovala sportovce a sportovkyně a jejich manažery, případně osoby zainteresované ve správě jejich oficiálních stránek, s žádostí o rozhovor. S těmi, kteří souhlasili, jsem pak udělala polostrukturované rozhovory. Protože do procesu částečně zasáhla pandemie koronaviru, rozhovory měly různou formu, ale byly informačně cenné a poskytly mi kontext, který výzkum obohatil.

K jakým závěrům jste došla? Co jste zjistila o komunikaci českých sportovců a sportovkyň na sociálních sítích?

Ve svém výzkumu jsem nepřekvapivě zjistila, že osobnost sportovce nebo sportovkyně a způsob správy jejich oficiálních stránek hraje klíčovou roli v tom, jak na sociální síti působí. Mezi jednotlivými sportovci a sportovkyněmi byly poměrně velké rozdíly v počtu publikovaných příspěvků, době, kdy je publikovali (v sezoně, mimo sezónu) i jejich formě a zaměření. Pokud bych vyzdvihla některé zajímavá specifická zjištění z hlediska propagačního, tak například oficiální stránka Jakuba Voráčka obsahovala velký poměr příspěvků propagující jeho nadaci, zatímco většina ostatních stránek byla charakteristická spíše sebepropagací nebo propagací produktů a služeb, byť se tam příspěvky podporující nejrůznější nadace či charitativní iniciativy objevovaly taktéž.

Prokázalo se také, že stránky sportovců a sportovkyň vykonávajících tzv. akční nebo extrémní sporty, z mého vzorku Eva Samková (nyní Adamczyková), Adam Ondra a Ester Ledecká, budou obsahovat poměrově větší množství příspěvků obsahujících nějakou formu propagace nežli stránky ostatních sportovců a sportovkyň ve vzorku. Popularita oficiálních stránek také hrála ve většině případů roli v intenzitě a množství reakcí publika na příspěvky, ale opět se našly výjimky. K bližšímu popisu komunikace českých sportovců a sportovkyň na sociálních sítích a zodpovězení mnou nastolených výzkumných otázek, resp. úplné verifikaci hypotéz, by bylo potřeba mít větší vzorek zkoumaných stránek, aby byť systematický, ale úzký výběr nelimitoval zjištění. 

Jaký typ obsahu sportovci a sportovkyně publikují? A jaký typ nejlépe funguje u fanoušků?

Obsah, který sportovci a sportovkyně publikují na sítích můžeme obecně rozdělit na ten, který se vztahuje ke sportu (příspěvky týkající se tréninků, soutěží, výsledků) a jiný (tam můžeme zařadit lifestylové příspěvky týkající se běžného života a nejrůznějších témat nebo např. ryze komerční propagaci výrobku nebo služby nesouvisející nijak s jejich „prací“).

Je pak na každém sportovci a sportovkyni, jak velkou míru soukromí chce na sociálních sítích sdílet. Co se týče úspěšnosti, je otázkou, jak toto měřit. Bohužel jsem výzkum prováděla zvenčí, neměla jsem tudíž k dispozici interní metriky (mimo tvrzení poskytnuté při rozhovorech). Reakce na jednotlivé typy obsahů se lišily stránku od stránky, a také fluktuovaly podle momentální (ne)úspěšnosti daného sportovce a sportovkyně. Typickým příkladem byly tenistky zařazené v mém vzorku, Petra Kvitová a Karolína Plíšková, jejichž příspěvky i z kategorie mimosportovních byly obecně přijímány spíše kladně, ale pokud se jim nedařilo, někteří sledující je neváhali kritizovat, přičemž předmět kritiky byl různý, od sportovního výkonu přes psychickou labilitu až po vzhled.

Jakým způsobem pracují s komercionalizací svého obsahu?

Sportovci a sportovkyně využívají sociální sítě jednak jako platformu k sebeprezentaci, což jim umožňuje navázat komerční spolupráce, a také k propagaci svých partnerů a sponzorů. V době mého výzkumu ještě v České republice nebyla plně ukotvena pravidla pro etickou práci s komerčním obsahem, takže forma označování spoluprací se lišila. Leckdy označení nebylo viditelné nebo chybělo úplně, záleželo víceméně na sportovci, sportovkyni, jejich týmu a sponzorům a partnerům, jak se k situaci postaví.

Někteří sportovci a sportovkyně z mého vzorku, resp. jejich manažeři, se mi přiznali, že preferují, aby se v příspěvcích propagace objevovala skrytě, např. pouze na fotce jako přirozená součást kompozice. To už by v současné době bylo považované za jasně neetické, doba se posunula, a komerční spolupráce je na sítích běžné označovat.
 

Z jakých důvodů/proč/s jakým účelem využívají komerční spolupráce?

Důvodů může být celá řada, nezpochybnitelným a důležitým faktorem jsou ale finance, které sportovcům a sportovkyním umožňují nebo usnadňují život - sportovní i mimosportovní. 

Jaké jsou podle vás největší výzvy nebo etické dilemata při komercializaci sportovní komunikace?

Myslím, že největší výzvou spojenou s komercializací sportu v současnosti je fakt, že v některých sportech jsou komerční spolupráce v podstatě nutností a významným zdrojem financování. Pak mohou být sportovci a sportovkyně tlačeni do způsobu propagace, s nímž vnitřně nesouzní. To platí i pro sociální sítě – prezentace na nich je již ve sponzorských smlouvách standardně vyžadována, a pokud to dotyčný nebo dotyčná odmítá, může být pak problém s navázáním spolupráce. Problémy s označováním komerčního obsahu a propagace nevhodných obsahů jsou již alespoň částečně řešeny, otázka míry komerčních prvků ve sportovní komunikaci je pak spíše věcí vkusu.

Co jste zjistila o lidech, kteří jejich obsah sledují?

Obecně jsem zjistila, že publikum reagující na obsah vybraných českých sportovců a sportovkyň je až na výjimky podporující. Z mého pohledu bylo pozitivním zjištěním i to, že oceňovali autentickou komunikaci i ve chvílích, kdy se danému sportovci nebo sportovkyni nedařilo. Překvapivě byli sledující méně kritičtí a možná i vnímaví vůči komerčnímu obsahu a jeho množství na oficiálních stránkách, které jsem analyzovala.

Proč je podle vás podobný výzkum důležitý/potřebný?

Myslím, že bylo důležité zmapovat, jak si sportovní komunikace na sociálních sítích v České republice stojí. Byť data v knize již nejsou nejčerstvější a leckdo by mohl namítat, že je zbytečné se k nim vztahovat, jde o výpověď o určité době a použitá metodika se s nutnými modifikacemi dá použít k navazujícímu výzkumu. Od té doby vznikla řada studií (a i diplomových prací, což mě těší), které se tématu věnují z trochu jiného úhlu a obohacují tak zkoumání oblasti sportovní komunikace na sociálních sítích a výzkumu publika. Publikované výsledky pak mohou mít přínos i pro sportovní marketéry nebo čtenáře, které téma zajímá z laického pohledu.