Odpovědnost ve strategické komunikaci: Realita, nebo past? Nová kniha odhaluje dilemata firemních slibů o udržitelnosti

Stojíte v obchodě a přemýšlíte: je tato značka skutečně odpovědná, nebo jen dobře zvládá marketing? Skutečně se snaží měnit svět k lepšímu, nebo jen těží z trendů a vyhýbá se nepříjemným pravdám? V době, kdy firmy slibují odpovědnost na každém kroku, je stále těžší rozeznat, kde končí upřímná snaha a začíná manipulace.

Nová kniha Responsibility in Strategic Communication: Truth or Trap? (Odpovědnost ve strategické komunikaci: Pravda, nebo past?) se zaměřuje na to, jak firmy a instituce komunikují své závazky a kde se strategická komunikace láme mezi transparentností a přikrášlováním skutečnosti.

Za knihou stojí tým odbornic z Karlovy univerzity – Denisa Hejlová, Petra Koudelková a Hana Moravcová – spolu s Chiarou Valentini z Jyväskylä University School of Business & Economics (JSBE) a Stefanií Romenti z IULM v Miláně. Denisa Hejlová přispěla kapitolou The Evolution and Controversy of ESG: Communicating Responsibility or Responsible Communication? (Vývoj a kontroverze ESG: komunikace odpovědnosti nebo odpovědná komunikace?), která odhaluje paradoxy firemních ESG strategií a jejich skutečný dopad. 

Zkratka ESG (Environmental, Social, and Governance) představuje soubor pravidel a principů pro odpovědné podnikání, ale také komunikační nástroj, který může sloužit buď k autentické odpovědnosti, nebo k vytváření iluze udržitelnosti a etického chování. Vykazování ESG je v České republice nově povinné podle evropské direktivy Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Povinnost se týká velkých firem od roku 2025 a středních podniků od roku 2026, přičemž kótované malé firmy mohou požádat o odklad do roku 2028.

„Kniha ukazuje, že odpovědná komunikace je složitá disciplína. Firmy balancují mezi potřebou být autentické a zároveň atraktivní pro veřejnost. Někdy se odpovědnost stává pouhou iluzí, kdy jedna ruka firmy podporuje ekologické iniciativy a druhá mlčky ignoruje vlastní odpady či etické problémy," vysvětluje Hana Moravcová​.

„Cesta do pekla je dlážděna dobrými úmysly – a to platí i pro ESG. Mnoho firem začalo komunikovat odpovědnost jako součást své značky, ale ve skutečnosti se často jedná o strategii, která má zakrýt nepohodlné pravdy. Jako příklad bych uvedla například tabákový průmysl, který říká, že lidi odnaučí kouřit. Přitom každé páté dítě na základní škole už konzumuje jejich nové produkty, které mají být určené jen pro dospělé kuřáky. Nebo Evropská investiční banka, která odmítla financovat zbrojní průmysl, protože výroba zbraní není v souladu s hodnotami ESG. Kritické myšlení, transparentnost a upřímnost jsou klíčem k tomu, aby se odpovědnost nestala jen dalším prázdným marketingovým heslem,“​ říká spoluautorka knihy Denisa Hejlová. 

Publikace vychází ze závěrů konference EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association), kterou v roce 2023 hostila Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy. Představuje kritickou reflexi odpovědnosti v kontextu ESG a odhaluje, že některé firmy možná nechtějí svět měnit – stačí jim, když to tak vypadá.