Rozpravy o médiích: Regulace tvorby influencerů a digitálních tvůrců

Rozpravy o médiích: Regulace tvorby influencerů a digitálních tvůrců
V prvních Rozpravách roku 2025 se zaměřujeme na problematiku regulace tvorby influencerů a digitálních tvůrců. V listopadu roku minulého vydala Rada pro rozhlasové a televizní vysílání tiskovou zprávu, ve které připomněla, že „fyzické osoby, které vytvářejí audiovizuální mediální obsah (např. vloggeři, influenceři) a nabízejí jej na platformách typu Instagram, Facebook, TikTok apod.“ (RRTV, 2024), mohou spadat pod zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání z roku 2010 a že pro ně tedy mohou vyplývat související povinnosti. Tento zákon vychází z evropské legislativy a zaměřuje se na regulaci obsahu publikovaného na internetových platformách. Koho se to ale týká a koho už ne? Jaké povinnosti mají tvůrci mít? Jaké náklady navíc by to ně mohlo znamenat? Bude Rada přísnější v postihování nedodržování pravidel? Jak poznamenal Jonáš Čumrik, téma regulace influencerů a digitálních tvůrců představuje střet odlišných světů – světa mnohdy spontánních tvůrců, kteří tvoří a vydělávají v online prostoru, a světa právníků a regulačních rámců, kteří by měli nastavovat jasná a pravidla pro jejich činnost. Jak najít rovnováhu a funkční systém pro všechny strany, to je výzva, před kterou jako společnost stojíme.
Moderátorka Lucie Šťastná z IKSŽ FSV UK si tentokrát povídala se čtyřmi hosty, kteří přinesli unikátní a někdy i protichůdné pohledy na dané téma: s Petrou Dolejšovou, advokátkou a školitelkou v oblasti práva a marketingu, Jonášem Čumrikem, ideamakerem, influencerem v důchodu a pedagogem na FSV UK. Pozvání přijal také Vadim Petrov, člen RRTV a hudebník, a Petr Lutonský, ředitel Rádia Prostor a šéf vznikající Asociace digitálních tvůrců.
První část diskuse se zaměřila na zákony, které ovlivňují tvorbu influencerů a digitálních tvůrců, a především na nedávno vydanou tiskovou zprávu Rady pro rozhlasové a televizní vysílání a její dopad na komunitu influencerů a digitálních tvůrců. Zpráva vyvolala vlnu reakcí, a to zejména kvůli nejasnostem ohledně toho, kdo z digitálních tvůrců a influencerů by pod působnost zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání mohl spadat. Tento zákon, který jako takový existuje již od roku 2010, se měl původně týkat platforem jako Netflix, které vykazují podobné rysy jako televizní vysílání. Digitální tvorba se ovšem od té doby značně změnila a nyní by se podle některých právníků mohl zákon vztahovat i na některé menší digitální tvůrce, kteří si tvorbou videí vydělávají. Podle Vadima Petrova je úkolem RRTV dodržovat zákon a kontrolovat tvůrce, kteří pod tento zákon spadají, ovšem na otázku, koho se to tedy z fyzických osob publikujících videoobsah na internetu týká, sám hledá odpověď. Z jeho pohledu to mělo vysvětlit Ministerstvo kultury, které legislativu připravovalo. To však od toho podle jeho názoru dává ruce pryč a nevyužilo ani nabídky zúčastnit se Rozprav na toto téma, na což upozornila Lucie Šťastná hned v úvodu diskuse. Podle Petry Dolejšové vyložila Rada zákon šířeji, než jak byl původně zamýšlen, a to způsobilo zmatení u menších tvůrců. Jonáš Čumrik poukázal na to, že způsob, jakým byla regulace komunikována, nebyl nejšťastnější, a zároveň podle něj „problémy, který segment má – drogy, gambling, můžou řešit úplně jiné zákony.“ Petr Lutonský se hodlá postavit do vznikající Asociace digitálních tvůrců, která v následujících týdnech teprve vznikne. Podle něj si tvůrci, kteří za ním stojí, uvědomují, že k nějaké regulaci digitální tvorby dojde, ale jde o to „vytvořit přehledné prostředí a nastavit taková pravidla, aby regulátor nemohl postupovat selektivně.“
V druhé části se debata hlouběji zaměřila na kritéria, podle kterých by tedy digitální tvůrci a influenceři mohli pod zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání spadat, a jaké povinnosti by se jich případně týkaly. V průběhu první části hosté reagovali i na ukázku z přednášky Ivo Telce z Univerzity Palackého v Olomouci, který v ní vysvětlil podrobně svůj náhled na toto téma, v ukázce se konkrétně věnoval kritériu katalogizace tvorby. Je například výběr stories na Instagramu katalog? Nebo se dají katalogy tvorby vytvářet pouze na YouTube? Kritérií pro posouzení tvůrců je ale vícero, dále například masovost (dopad na publikum) nebo třeba redakční odpovědnost. Otázka, kde je hranice, odkdy se tvůrce vydávající například vzdělávací nebo zábavní videa může považovat za konkurenta televiznímu vysílání, však zůstala otevřená. Povinností by pro tvůrce vyplývala celá řada. Podle Petry Dolejšové by zákon mohl pro menší tvůrce znamenat invazivní zásah do jejich soukromí. Jonáš Čumrik doplnil příklad ze života tvůrců, kteří čelí jak stalkerům, tak i fanouškům, kteří sice v dobrém, ale přesto zahltí jejich osobní prostor, což může být i nebezpečné. Vadim Petrov reflektoval na sklonku svého končícího mandátu samotnou roli RRTV: „Celou dobu jsem si kladl otázku, jestli taková Rada je nutná (…) Ale tím, co teď přichází na úrovni Evropské unie, tak si myslím, že naopak Rada do budoucna bude mít význam.“ Vyzdvihl její nezávislost na státu a nezaujatost jednotlivých radních. Vadim Petrov i Petr Lutonský také varovali před další evropskou legislativou, která se v této oblasti chystá.
V poslední části Rozprav se diskutovalo o tom, jaké budou další kroky jednotlivých aktérů. Z diskuse vyplynulo, že současná situace by měla vést k větší spolupráci mezi jednotlivými subjekty a k jednání v rámci pracovní skupiny, kterou svolala Rada pro rozhlasové a televizní vysílání poprvé na 22. ledna. Jednání se podrobněji zaměří na vymezení rámců a pravidel pro tvůrce obsahu s ohledem na potřeby a možnosti samotných tvůrců a realitu této digitální oblasti, která se rychle proměňuje. Petr Lutonský trefně poznamenal: „My se tu budeme bavit o něčem, co za půl roku bude úplně jinak.“ S čím vším jednotliví aktéři na jednání půjdou? Co se od nich dá očekávat? A proč by podle Vadima Petrova bylo nejlepší, kdyby některý z právních zástupců digitálních tvůrců Radu zažaloval?
Toto komplexní téma, které by mohlo ovlivnit potenciálně i mnoho menších tvůrců, rozebíráme v novém díle Rozprav o médiích. Poslechnout si ho můžete jako obvykle na vašich oblíbených podcastových platformách: Spotify, Apple Podcasts, Podcast Addict, Buzzsprout, Podcast Index nebo platformě Podchaser.